Crisi finanziarie e notizie sulla recessione sono ormai all’ordine del giorno. Lo scenario che ci troviamo ad affrontare in questi giorni cominciava a farsi largo già qualche mese fa quando la crisi dei mutui subprime dava le prime evidenze.

In quei giorni ero coivolto in alcune riflessioni relative all’andamento del mercato pubblicitario italiano che, per logica, ne avrebbe risentito a causa della crisi dei consumi e da qui la riduzione delle capacità di spesa delle aziende in termini di comunicazione. In quel contesto (e pure nei giorni a seguire), le analisi/considerazioni fatte sul mercato pubblicitario online mi hanno sempre visto convinto che il settore ne avrebbe beneficiato continuando nella sua crescita anno su anno e rosicchiando quote agli altri mezzi. Una convizione guidata sostanzialmente da alcuni punti:

• la misurabilità del mezzo online, almeno per alcuni settori, permette di avere un controllo (quasi) completo dei costi di acquisizione/vendita
• le barriere di accesso a strumenti online sono molto più basse di altri mezzi che conquistano buona parte del mercato pubblicitario italiano (oltre il 70% della raccolta pubblicitaria è a favore di carta stampata e TV)
• ci sono sempre più evidenze (via ricerche o campagne realizzate fino ad oggi) che il mezzo online presenta ROI migliori di altri media

In uno scenario di crisi come quello appena descritto, ossia di aziende costrette a ridurre budget in comunicazione e quindi a ottimizzare e/o rendere efficiente la loro spesa in pubblicità, è facile intravvedere l’opportunità di un ancor più forte spostamento di attenzione dal mondo offline a quello online.

Insomma, semplici considerazioni che mi hanno portato ad essere ottimista sul futuro del mezzo nei mesi a venire, convinto che ci fosse spazio per dare un forte impulso in un mercato caratterizzato ancora da un forte potenziale. Impressioni peraltro che hanno trovato riscontro anche in alcune pubblicazioni americane (“Is Email Recession-Proof?”, “Ad Recession? Absolutely. Digital Crushed? Maybe”)

Ahimè, i dati non pare mi diano ragione. A giudicare dai numeri pubblicati dall’”Osservatorio Investimenti Internet” di FCP/AssoInternet (l’associazione che raccoglie le concessionarie di pubblicità in Italia), a partire da marzo/aprile è iniziata un’inesorabile discesa delle crescite anno su anno del mercato online e che vede un magro +8% nell’ultima rilevazione disponibile di luglio.

Occorre ricordare che il dato cumulato nei primi 7 mesi dell’anno si attesta su una crescita del 21% ma credo sia poco significativo volendo guardare avanti al fine di capire quali saranno le prospettive future. Per farvi un’idea della situazione, qui sotto trovate una fotografica dei primi 7 mesi dell’anno (sempre fonte FCP):

Se facciamo poi un confronto con i dati di crescita degli ultimi 18 mesi vediamo la situazione ancor più chiaramente:

Vero è poi che altri mezzi (i principali citati sopra), vuoi per difficoltà proprie del mezzo (vedi calo di audience), vuoi per riduzione dei budget da parte dei top spender, sono in difficoltà anche solo per riuscire a raggiungere i numeri dell’anno passato. Per questa ragione qualcuno potrebbe prendere anche una crescita dell’8% rispetto al luglio 2007 come un ottimo risultato. In realtà, viste le dimensioni degli altri mezzi, un eventuale spostamento di budget da offline a online avrebbe dovuto generare crescite ben superiori a quelle viste fin qui.

A questo punto sarà interessante attendere la pubblicazione dei prossimi dati da parte di FCP anche se, le informazioni raccolte fin qui (relativamente ai mesi di agosto e settembre), non sono certo incoraggianti. Le crescite di inizio anno e del 2007 pare siano ormai un lontano ricordo.

Prima di chiudere una nota: nei numeri FCP e riportati nella tabella sopra, non è compreso il fatturato di Google (fatta eccezione per la componente condivisa/restituita ai sui partner di syndication/distribuzione) che non aderisce all’’Osservatorio di FCP. Numeri questi che fanno la differenza in termini assoluti e potenzialmente anche di crescita percentuale.

Ogni feedback sul tema è più che benvenuto.

Luca